Ottimizzazione SEO dei principali
CMS per e-commerce

Ho avuto la fortuna di poter gestire in maniera professionale e fare esperienza
su quasi tutte le piattaforme e-commerce più diffuse del mercato:

• Magento
• Prestahop
• Shopify
• WooCommerce
• ZenCart
• Opencart
• NopCommerce
• Adobe Experience Cloud

Non esiste una vera e propria definizione di e-commerce “universalmente riconosciuta”, quindi cercherò di dartene una breve e concisa.

Un sito e-commerce è quello strumento attraverso cui è possibile trasferire un negozio fisico nel mondo digitale e che permette a chiunque di mettere in mostra i propri prodotti in una vera e propria vetrina globale, il web.

La differenza sostanziale tra un sito e-commerce e le altre tipologie di siti web (blog, portali editoriali, siti vetrina, ecc.) è che l’utente ha la possibilità di effettuare un acquisto di prodotti o servizi in completa autonomia, a qualsiasi ora e senza doversi spostare.

La modalità di conversione è dunque l’elemento distintivo principale di un e-commerce.

Che cos’è una conversione?

Una conversione può essere definita come una specifica azione che compie l’utente su un determinato sito web e rappresenta il completamento di un obiettivo prestabilito.

NB: Non necessariamente una conversione corrisponde ad un acquisto!

Una conversione può essere anche l’iscrizione alla newsletter, la compilazione di un form, la richiesta di un coupon sconto, il commento di un utente al post del blog, ecc.

Per un blog, ad esempio, l’obiettivo principale potrebbe essere quello di massimizzare il rapporto di pagine visitate per ogni sessione. Questo perché più pagine vengono visualizzate dagli utenti, più il sito web monetizza tramite le pubblicità inserite all’interno dei propri contenuti.

Il sito di un’azienda B2B potrebbe avere come obiettivo quello di massimizzare il numero di richieste di contatto ricevute in quanto, ad esempio, i propri beni o servizi hanno un alto livello di personalizzazione e la vendita diretta risulta impossibile.

Come avrai intuito le combinazioni sono praticamente infinite ed è proprio per questo motivo che la definizione dei KPI (Key Performance Indicator) e il loro monitoraggio è una delle fasi più importanti di una strategia SEO che si rispetti. Sbagliare questo passaggio può significare compromettere tutto il percorso di ottimizzazione di un e-commerce o di un qualsiasi progetto web.

Ma quali sono gli obiettivi di un e-commerce?

La prima risposta che ti potrebbe essere venuta in mente è che l’obiettivo principale di un sito e-commerce è quello di massimizzare la vendita dei prodotti presenti sul proprio catalogo online. Giusto?

Ni…

La definizione precedente, oltre ad essere riduttiva, è anche fuorviante in quanto un negozio online unicamente orientato alla vendita non ha grandi prospettive di crescita.

L’obiettivo di un sito e-commerce è quello di massimizzare il Customer Lifetime Value!

Hubspot definisce il Customer Lifetime Value come the metric that indicates the total revenue a business can reasonably expect from a single customer account, ovvero un indicatore con cui viene stabilito il valore di un singolo cliente in un determinato arco temporale.

È ormai risaputo che il Costo di Acquisizione di un cliente è più elevato rispetto al costo per la sua fidelizzazione.

Cosa non deve mancare in un sito e-commerce

Quelle che leggerai non sono mie valutazioni o opinioni personali, ma una raccolta di suggerimenti che ho messo insieme attingendo direttamente dalla fonte: Google.

Ho raccolto i vari spunti sia dal canale ufficiale YouTube di Google per webmaster (che ti suggerisco di visitare), sia dal profilo Twitter di Google per webmaster, sia dalle linee guida per quality rater che Google pubblica ogni anno (versione aggiornata a Ottobre 2020).

1. Informazioni sui prodotti

Dettagli dei prodotti

Elencare e descrivere in maniera esaustiva i prodotti presenti sul proprio e-commerce è di fondamentale importanza. Non solo a livello narrativo, ma soprattutto a livello specifico andando ad indicare chiaramente ogni caratteristica che il prodotto possiede (materiale, colore, peso, dimensione, descrizione, ecc.).
Queste caratteristiche fanno parte del Main Content delle schede prodotto e sono quindi tenute in grande considerazione da parte dei Motori di ricerca.

Valutazioni dei prodotti/recensioni

Oggi come mai prima d’ora le recensioni dei prodotti ricoprono un ruolo importantissimo nel processo di acquisto. In primo luogo perché ogni recensione aggiunge del contenuto testuale alle schede prodotto che sono generalmente carenti sotto questo punto di vista (il cosiddetto UGC – User Generated Content). In secondo luogo perché le recensioni sono molto utili per incrementare il tasso di conversione (un prodotto ben recensito ha molta più probabilità di essere acquistato rispetto ad un prodotto senza recensioni). In ultimo, ma non per importanza, le recensioni permettono di sfruttare i Rich Snippets direttamente nelle SERP (nello specifico, la valutazione media con stelline).

Ricerca dei prodotti

Le opzioni di ricerca, di ordinamento e di segmentazione dei prodotti tramite filtri consentono ai clienti di navigare in maniera più agevole il sito web.
Inoltre, tracciando le ricerche degli utenti sul proprio e-commerce (a questo link una guida per farlo con Google Tag Manger), è possibile acquisire una grande quantità di dati relativi ai propri utenti, ai propri prodotti e far emergere eventuali problemi di navigabilità.

Prezzi dei prodotti

Il prezzo dei prodotti influenza notevolmente il comportamento degli utenti. Non specificare il prezzo di un prodotto o farlo in maniera poco chiara, al giorno d’oggi, può avere solamente effetti negativi sull’esperienza di navigazione e sul tasso di conversione.
I grandi marketplace (Amazon, Zalando, Ebay, ecc.) sono un ottimo esempio da cui trarre ispirazione quando si disegna la struttura di una scheda prodotto.

Dettagli del negozio online

Orari e giorni di apertura

Maggiori sono le informazioni che offri ai clienti sulla tua attività e migliori saranno i risultati ottenuti. Gli orari e i giorni di apertura dei negozi fisici o gli orari di attività del customer service possono sembrare informazioni banali o superflue, ma non è così.
Secondo i dati rilasciati da Google, il 62% dei consumatori italiani che hanno effettuato ricerche online prima di recarsi nel punto vendita ha dichiarato di aver cercato il negozio più vicino, le sedi, gli orari di apertura, le indicazioni stradali, i tempi di attesa e le informazioni di contatto.

Indicazioni stradali per il negozio fisico

Fare in modo che le indicazioni stradali per raggiungere il punto vendita siano evidenti e semplici da capire è fondamentale nel percorso di acquisto del consumatore.
Mappe, indirizzi e indicazioni dettagliate sono una componente essenziale di ogni attività online e contribuiscono in maniera significativa sia a migliorare l’esperienza di navigazione degli utenti, sia ad aumentare il numero di clienti.

Geolocalizzazione

Sapere dove si trovano esattamente i tuoi utenti ti permette di personalizzare la loro esperienza di navigazione, ad esempio indirizzandoli verso il punto vendita più vicino, calcolando in maniera più precisa tempi e costi di spedizione o addirittura inserendo opzioni di ritiro in negozio completamente custom. È una funzionalità essenziale per chi possiede più di un punto vendita, ma è molto utile anche per piccole realtà.

Dettagli del negozio online

Account personalizzati

Offrire agli utenti la possibilità di creare un account personale sul sito e-commerce ha molti vantaggi. Ad esempio, per citarne alcuni, consente di profilare in maniera dettagliata il proprio pubblico di riferimento, di semplificare e velocizzare la procedura di checkout, ma soprattutto di fidelizzare i propri clienti tramite l’invio di offerte personalizzate o coupon sconto.

Lista dei desideri/Preferiti/Wishlist

Le liste dei desideri (o wishlist), associate ad un account personale, sono un valido aiuto agli utenti nel processo decisionale. Gli permettono di tenere sotto controllo l’andamento dei prezzi dei suoi prodotti preferiti (e quindi di fidelizzarlo), ma soprattutto consentono al gestore dell’e-commerce di acquisire una gran quantità di dati che può essere utilizzata per prendere decisioni strategiche.

Esperienza di acquisto

Ritiro in negozio

L’opzione click & collect è molto comoda per varie tipologie di clienti, soprattutto per i non-nativi digitali che tendenzialmente preferiscono effettuare acquisti in punti vendita fisici piuttosto che online. Offrire ai propri clienti varie opzioni di acquisto migliora la loro esperienza di navigazione e apre le porte a nuovi segmenti di pubblico.

Resi flessibili

Esattamente come per il ritiro in negozio, anche la possibilità di effettuare un reso direttamente presso il punto vendita può convincere un cliente a effettuare un acquisto. Offrire varie modalità di reso migliora l’esperienza di acquisto su un sito e-commerce.

Flessibilità degli ordini

Consegna rapida

Non è sempre possibile avere tempi e modalità di consegna paragonabili ad Amazon, ma gli utenti è questo che si aspettano da un sito e-commerce: velocità, flessibilità e possibilità di tracciare i propri ordini. Più opzioni di spedizione offrirai ai tuoi clienti, più sarà facile soddisfarli e fidelizzarli.

Resi gratuiti

Su un sito e-commerce il reso dovrebbe essere sempre gratuito perché avere un negozio online significa – metaforicamente – spostare il camerino direttamente in casa dell’utente. Far pagare all’utente la spedizione del reso equivale ad un’esperienza negativa per l’utente, e non è quello che vogliono i motori di ricerca.

Metodi di pagamento

Offrire ai propri utenti opzioni di pagamento limitate significa offrire un’esperienza di acquisto negativa. Questo perché non tutti posseggono un account PayPal o Amazon Pay, non tutti hanno a disposizione una carta prepagata per fare acquisti online, non tutti sono abituati al mondo del commercio digitale.
Più possibilità offri ai tuoi utenti e più facile sarà vendere i tuoi prodotti online.

Assistenza clienti

Contatto telefonico

Il consiglio di indicare chiaramente il proprio numero di telefono può sembrare banale, ma l’assistenza clienti telefonica è una componente fondamentale di qualsiasi esperienza di acquisto, sia online sia in negozio.

Live chat

Che si tratti di un chatbot o di una finestra di dialogo in real-time con l’assistenza clienti (come ad esempio il servizio di messaggistica di ZenDesk) non fa differenza. Mettere a disposizione un canale di comunicazione diretta significa dare ai clienti la possibilità di interagire con il sito ecommerce esattamente come farebbero in negozio.

Norme sui resi e condizioni di vendita

Pubblicare in maniera chiara e comprensibile i termini e le condizioni di vendita e di reso dell’attività è un elemento tenuto in grande considerazione sia dagli utenti che dai motori di ricerca. Per la gestione di queste pratiche è sempre consigliabile farsi assistere da un legale perché la normativa viene aggiornata di frequente.

Contatti social

Disponi di almeno due account social media collegati al tuo sito, in modo che i tuoi clienti possano raggiungerti in altri modi. I clienti utilizzano i social media per cercare prodotti, consultare recensioni e accedere in tutta sicurezza a siti web.

Sicurezza

HTTPS

Criptare tutte le comunicazioni tra il sito web e i browser è lo scopo principale dei vari protocolli HTTPS. La tutela della privacy dei propri utenti deve essere la principale priorità di qualsiasi attività online, soprattutto di quelle che permettono transazioni economiche. I motori di ricerca tengono molto in considerazione questo elemento, non dimenticarlo.

Mobile responsive

Velocità sui dispositivi mobili

Per approfondire questa tematica ti suggerisco di guardare questo video di Google sulla frustrazione degli utenti che navigano un sito web lento. Proprio Google afferma che “ridurre di 1 secondo il caricamento di un sito web da mobile può incrementare il tasso di conversione fino al +20%”.
Il mobile-first-indexing è già operativo da Luglio 2019!
Se ti serve qualche consiglio, allora devi proprio leggere il mio articolo su come velocizzare il caricamento di un sito web.

Design full responsive

Oggi più che mai gli utenti si affidano al proprio smartphone per effettuare ricerche e acquisti online.  Il mercato digitale in Europa vale più di 700 Miliardi di Euro e nel 2020 ha registrato una crescita del 12,9%.
Avere un sito web non-responsive significa perdere oltre il 50% dei propri clienti!

Consigli utili

Circa l’85% degli e-commerce in Italia fallisce entro i primi 12 mesi di attività.

Ma sai il perché di questo tasso di fallimento così elevato?

Cercherò di spiegartelo nella maniera più semplice possibile e di fornirti qualche dato a supporto di quanto leggerai di seguito.

Lanciarsi nel mondo degli e-commerce senza conoscere le regole di questo mercato è garanzia di fallimento.

Si può dare la colpa alle web agency che non sono state capaci di sviluppare un negozio online in grado di vendere, si può dare la colpa ai CMS, si può dare la colpa ad Amazon che ruba tutti i clienti.
Certo, anche queste motivazioni concorrono al fallimento di un progetto e-commerce, ma il vero motivo è che la maggior parte degli e-commerce ha come unico focus la vendita dei prodotti.

Gli e-commerce di successo si concentrano sui propri clienti, non sulle vendite!

Gli utenti acquistano su Amazon non perché ha i prezzi più bassi o le spedizioni più rapide , ma perché Amazon è focalizzato sui propri clienti. E lo stesso vale per Zalando, AliExpress e tutti i maggiori e-commerce e marketplace al mondo.

Velocizza il processo di checkout

Il processo di acquisto su un sito web può essere definito come la sequenza di passaggi che porta gli utenti a convertire, quindi a completare un ordine sul sito web.
Più tempo impiegano a finalizzare l’ordine, più bassa sarà la probabilità che convertano.

Curare nei minimi dettagli la propria fase di checkout rendendola rapida, intuitiva e automatica è fondamentale per garantire una buona esperienza di navigazione e aumentare il tasso di conversione.

Inserisci dei testi SEO-oriented nelle pagine di categoria

Uno dei maggiori ostacoli legati al posizionamento di un sito e-commerce sui motori di ricerca è la quasi totale assenza di contenuto testuale all’interno delle pagine principali del sito web.

Le categorie, ovvero quelle pagine che raggruppano i prodotti di una stessa tipologia, sono solitamente strutturate come un elenco di articoli simili, una serie di filtri per affinare la ricerca (ad es. filtro colore, taglia, materiale, ecc.) e una serie parametri di ordinamento del listato (ad es. ordinamento per prezzo, media recensioni, data di inserimento, ecc.).
Gli unici segnali che la pagina fornisce al motore di ricerca (come title, h1, url, ecc.) sono parzialmente decontestualizzati e da soli non hanno sufficiente forza per fare la differenza rispetto ai propri competitor.

Inserire un testo SEO all’interno delle pagine di categoria può aiutarti a:

• creare link interni contestualizzati tra categorie appartenenti allo stesso Silo per rendere il sito web più “navigabile” per i crawler dei motori di ricerca;
• posizionare la pagina per keyword a coda lunga (Long Tail Keyword) e migliorare il posizionamento per le keyword secche;
• fornire informazioni utili sui tuoi prodotti agli utenti (ad es. sostenibilità, artigianalità o altri plus);

Non è certamente la soluzione stilistica più elegante, questo è certo, ma per competere ad alti livelli sul web è necessario “scendere un po’ a compromessi”.

Qualche esempio di risultato ottenuto grazie alla mia attività di Consulente SEO per ecommerce

(i dati qui riportati sono volutamente anonimizzati
per rispettare la privacy dei miei Clienti)

E-commerce vino

In collaborazione con il team marketing interno di questa grande Cantina vinicola ho supervisionato lo sviluppo di un nuovo sito e-commerce su base Magento, ho elaborato un piano editoriale di Link Building orientato al posizionamento per parole chiave altamente competitive e ho rivoluzionato sia la vecchia architettura web, sia il processo di acquisto.

Nei primi 12 mesi di attività l’azienda è passata da €1.000 a circa €7.500 di vendite online mensili, il ROI* dell’attività SEO ha raggiunto quota 5 (per ogni euro che l’azienda mi ha pagato ne ha generati cinque dalle vendite online) e, soprattutto, il costo di sviluppo del nuovo sito ecommerce è stato quasi totalmente ammortizzato nel primo anno di attività.

Il trend di crescita è costante da circa 9 mesi e ha raggiunto picchi da €20.000/mese nel periodo pre-natalizio.

N.B. I dati riportati fanno riferimento al solo traffico organico proveniente dai motori di ricerca.

E-commerce moda

L’attività SEO per questo sito ecommerce moda da oltre 50.000 prodotti si è concentrata principalmente sulla de-indicizzazione di tutte le pagine a traffico zero che sprecavano crawl budget, sulla gestione di un’importante campagna di Link Building su numerosi portali verticali e sul miglioramento della velocità di caricamento delle pagine di checkout.

Questo progetto web in poco più di 6 mesi di attività SEO ha incrementato il fatturato online dell’80% e ha migliorato il proprio tasso di conversione del 65%. Traducendo queste percentuali in numeri, ha generato 1,6 Milioni di euro in più di fatturato online e ha venduto 2.300 prodotti in più rispetto all’anno precedente (in 6 mesi di attività SEO).

N.B. I dati riportati fanno riferimento al solo traffico organico proveniente dai motori di ricerca.